A Arte da Comunicação
Na minha última visita a Johanesburgo fui atravessado por uma lufada de ar fresco. Outdoors e empenas da terceira operadora celular daquele País, a Cell C, povoavam literalmente a paisagem urbana com um estílo inconfundivelmente diferente. A Cell C chamou-lhe "A Arte da Comunicação" e para além do enorme sucesso alcançado junto do público, conquistou já importantes prémios de reconhecimento internacional.
Num mercado praticamente dominado pelos gigantes Vodacom e MTN, a Cell C começa a vingar pela irreverência da sua comunicação e principalmente pela coragem de inovar no plano visual. Neste caso, a operadora convidou 35 artistas de renome e maioritariamente locais, lançando-lhes um desafio picantemente saboroso de ilustrar o fenómeno da comunicação.
Preservando fielmente o traço particular de cada artista, a marca assinou as peças com o seu logotipo e apenas colocou uma exigência: que os artistas incluissem a letra "C" na frases usadas para acompanhar cada composição. A Campanha fez uso de duas vertentes, uma destinada à cidade de Johanesburgo, com empenas gigantescas puramente ilustradas e outra abrangente a todo o país, com outdoors num estílo mais clássico e incorporando fotografia. Estas excitantes imagens para além de colorirem e iluminarem a paisagem, conseguiram cumprir o seu propósito principal - o de comunicar não apenas com o potencial consumidor mas com o público em geral.
O seu tratamento foi puro e elementar, reduzindo à essência o conceito de comunicação e devolvendo-o à sociedade da forma mais directa possível. Grandes marcas são geralmente interpretadas friamente, não conseguindo abstrair-se da óbvia necessidade de vender produtos, neste caso a carga emocional das imagens desconstruiu barreiras. Cada painel está de certa forma destinado a um grupo específico, ilustrando as suas acções e atitudes de forma tudo menos plástica. Brincando com esterótipos socialmente construidos que caracterizam grupos comportamentais, a campanha consegue que nos revejamos nas imagens.
A "Arte da Comunicação" não nos impinge mensagens repetitivas, superficiais ou forçadas, nem ilustra produtos, encoraja-nos sim a rever a razão pela qual comunicamos uns com os outros, apelando à emotividade do acto, recordando-nos da proximidade que permite. Deste modo reafirma-nos a necessidade do comunicar e de como cada um de nós possui uma forma distinta mas orgulhosa de o fazer. Ao olhar para a imagem aqui ilustrada, onde um pai diz para o filho "Tem coragem", senti logo vontade de telefonar para casa e falar com o meu filho...e depois pensei...xeque-mate, estes tipos são bestiais! Se vivesse naquele mercado, muito provavelmente também me sentiria motivado a usar esta rede pela simples razão de me identificar com a mesma, porque sabemos que não havendo grandes distinções a nível de oferta, a escolha é motivada na base emocional. E foi isso que a Cell C conseguiu, distribuiu sensações personalizadas. O toque final foi o uso da arte/ilustração que ajudou a digerir, conferindo-lhe bastante destaque e enriquecendo visualmente.
No mercado altamente competitivo e agressivo de hoje, onde o mínimo erro pode levar uma multinacional à falência total, quem tem poder de decisão, fá-lo normalmente com imensa precaução. As marcas apenas se distinguem pela cor ou pelo nome. Paira o receio constante de arriscar inovar, e deitar tudo a perder a favor da concorrência. Para quem trabalha nesta área é encorajador ver uma marca arriscar e provar, tal como a Benetton no passado, que uma grande marca pode despir-se da parafernália corporativa e comercial para ser real, humana, intervir socialmente, marcar posições...e apesar disso conseguir vender no final do dia! Traçando um paralelo com o nosso mercado, sinto que as duas operadoras locais estão a caminho deste propósito, ambas escolheram estratégias de carácter emocional para as suas campanhas institucionais. Isso é positivo, o negativo por outro lado é velho, o de construir a casa ao contrário, pois a imagem deveria espelhar a qualidade do serviço...por vezes nao é esse o caso. Mas olhamos para o futuro com optimismo, porque as mentalidades tendem a mudar.
Num mercado praticamente dominado pelos gigantes Vodacom e MTN, a Cell C começa a vingar pela irreverência da sua comunicação e principalmente pela coragem de inovar no plano visual. Neste caso, a operadora convidou 35 artistas de renome e maioritariamente locais, lançando-lhes um desafio picantemente saboroso de ilustrar o fenómeno da comunicação.
Preservando fielmente o traço particular de cada artista, a marca assinou as peças com o seu logotipo e apenas colocou uma exigência: que os artistas incluissem a letra "C" na frases usadas para acompanhar cada composição. A Campanha fez uso de duas vertentes, uma destinada à cidade de Johanesburgo, com empenas gigantescas puramente ilustradas e outra abrangente a todo o país, com outdoors num estílo mais clássico e incorporando fotografia. Estas excitantes imagens para além de colorirem e iluminarem a paisagem, conseguiram cumprir o seu propósito principal - o de comunicar não apenas com o potencial consumidor mas com o público em geral.
O seu tratamento foi puro e elementar, reduzindo à essência o conceito de comunicação e devolvendo-o à sociedade da forma mais directa possível. Grandes marcas são geralmente interpretadas friamente, não conseguindo abstrair-se da óbvia necessidade de vender produtos, neste caso a carga emocional das imagens desconstruiu barreiras. Cada painel está de certa forma destinado a um grupo específico, ilustrando as suas acções e atitudes de forma tudo menos plástica. Brincando com esterótipos socialmente construidos que caracterizam grupos comportamentais, a campanha consegue que nos revejamos nas imagens.
A "Arte da Comunicação" não nos impinge mensagens repetitivas, superficiais ou forçadas, nem ilustra produtos, encoraja-nos sim a rever a razão pela qual comunicamos uns com os outros, apelando à emotividade do acto, recordando-nos da proximidade que permite. Deste modo reafirma-nos a necessidade do comunicar e de como cada um de nós possui uma forma distinta mas orgulhosa de o fazer. Ao olhar para a imagem aqui ilustrada, onde um pai diz para o filho "Tem coragem", senti logo vontade de telefonar para casa e falar com o meu filho...e depois pensei...xeque-mate, estes tipos são bestiais! Se vivesse naquele mercado, muito provavelmente também me sentiria motivado a usar esta rede pela simples razão de me identificar com a mesma, porque sabemos que não havendo grandes distinções a nível de oferta, a escolha é motivada na base emocional. E foi isso que a Cell C conseguiu, distribuiu sensações personalizadas. O toque final foi o uso da arte/ilustração que ajudou a digerir, conferindo-lhe bastante destaque e enriquecendo visualmente.
No mercado altamente competitivo e agressivo de hoje, onde o mínimo erro pode levar uma multinacional à falência total, quem tem poder de decisão, fá-lo normalmente com imensa precaução. As marcas apenas se distinguem pela cor ou pelo nome. Paira o receio constante de arriscar inovar, e deitar tudo a perder a favor da concorrência. Para quem trabalha nesta área é encorajador ver uma marca arriscar e provar, tal como a Benetton no passado, que uma grande marca pode despir-se da parafernália corporativa e comercial para ser real, humana, intervir socialmente, marcar posições...e apesar disso conseguir vender no final do dia! Traçando um paralelo com o nosso mercado, sinto que as duas operadoras locais estão a caminho deste propósito, ambas escolheram estratégias de carácter emocional para as suas campanhas institucionais. Isso é positivo, o negativo por outro lado é velho, o de construir a casa ao contrário, pois a imagem deveria espelhar a qualidade do serviço...por vezes nao é esse o caso. Mas olhamos para o futuro com optimismo, porque as mentalidades tendem a mudar.
posted by Ivan Serra @ 1:28 PM
4 Comments:
Parabéns pelo artigo... é preciso construir não destruir...
Muito agradecido. A intenção do artigo anterior não foi tanto o de destruir mas sim o de manifestar o total desagrado pela forma como a dita campanha foi apresentada. Aliás, o desagrado pareceu-me ser generalizado. No entanto, respeito que a forma como escrevi possa ser interpretada negativamente. Tal como o próximo artigo mostrará, este blog irá enaltecer o que de bom se faz localmente independentemente da sua proveniência!
Bastante digerivel com certeza. Para visionar o resto da campanha poderão aceder ao site da Cell C - www.cellc.co.za. Gostei muito do imput. Realmente, ao contemplarmos o progresso de outros, deveriamos acreditar e procurar ir ainda mais longe! E sim, falta crença, o céu é o limite, mas na maior parte das vezes quem decide prefere ponderar na contenção de custos. O marketing é na visão de muitas empresas...o último recurso. Espero sinceramente que o grosso dessas mentalidades calculistas começe a perceber as verdadeiras exigências do mercado que tal como dizes, se cansou do "peditório" disparado friamente.
Apesar d nao tar tao clarificado sobre a realidade da publicidade e dos conceitos que giram a volta... como um mero observador... dou a interpretaçao feita por ti " Ivan " o sinal + a coragem da Cell C na aposta que fez.Dizer porem que a comunicaçao depende mt do interesse do receptor, e numa sociadade mista como as modernas, as ideias dividem s... acredito q a ideia minimalista das outras marcas tb tem a sua razao e tem sido aceite nestas mesmas sociedades. " Less is More " o q de certa forma traz um novo conceito mais rico a simplicidade.A arte d comunicar ta sim mt dependente das correntes contemporanias
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